«Бизнес стратегия» – клёвое модное слово. Его любят использовать в бизнес-среде. У публики остается хорошее впечатление, если говорить о стратегии. Это даже ожидаемо от определенного уровня руководства в организации. Но стратегия, возможно, одно из наиболее избыточно и неверно употребляемых слово в бизнес лексиконе.
Увы, большинство людей, которые его произносят, на самом деле не представляют в точности, что такое стратегия. У меня порой складывается впечатление, что чем чаще кто-то использует слово «стратегия» в беседе, тем меньше он знает о предмете. Оговорюсь, речь идет именно о бизнес-стратегии, т.е. о стратегии бизнес-единицы. Для корпоративной стратегии, стратегии роста и т.д. ключевые моменты будут другими. Ниже семь пунктов, которые каждый лидер в бизнесе должен знать о стратегии. Зная эти базовые вещи, вы будете разбираться в стратегии лучше, чем примерно 80% руководителей, с которыми общаетесь.
1. Бизнес-стратегия заключается в уникальности
Соревнуйтесь, чтобы быть уникальными, а не быть лучшими. Стратегия – это искусство быть уникальным, а не быть лучшим. Соревноваться, чтобы быть лучшим в бизнесе – одно из главных, серьезных заблуждений о стратегии.
Если вы запомните лишь один пункт из этого списка, лучше, если это будет именно этот, первый пункт. Многие руководители сравнивают конкуренцию в бизнесе с миром спорта. Там может быть лишь один победитель. Однако конкуренция в бизнесе сложнее. Здесь победителей может быть несколько. Это не игра с нулевой суммой – ты выиграл, я проиграл или наоборот.
В одной отрасли может быть несколько компаний превосходящих «среднее по отрасли», каждая с уникальной, отличающейся от других стратегией. Они не прямая угроза друг другу, т.к. победителей может быть несколько. Возможно наихудший подход к стратегии – найти наиболее крупного игрока в отрасли и стараться копировать все, что он делает. Изредка это может работать, но это не стратегия.
2. Хорошая бизнес-стратегия – это отдача на капитал
Конкурируйте за прибыль. Бизнес – это не «иметь большую долю рынка» или «расти быстро». Бизнес – это делать деньги. «Я хочу роста бизнеса» – это не стратегия. Заявления типа «Я хочу роста бизнеса» это то же самое, что сказать «Я хочу быть богатым».
Такие вещи (увы) сами по себе не случаются. Рост – это не стратегия, это последствия. Когда кто-либо включает в бизнес-стратегию рост, должна замигать предупредительная оранжевая лампочка. Это не значит, что нельзя использовать слово «рост». Я часто его использую – на этапе анализа. Например, когда вы говорите о росте бизнеса на территориях, росте части бизнеса, или точках роста – областях, где вы сможете раскрыть потенциал и получить дополнительную прибыль.
3. Стратегия вытекает из положения в отрасли
Знайте отрасль. Компания не остров, она не существует в изоляции – она часть большой экосистемы, отрасли. Каждая отрасль имеет свои параметры и характеристики, свою структуру. Эта структура и относительное положение компании в отрасли определяет прибыльность.
В одних отраслях больше возможности для отдачи, чем в других. Ваши размышления об отрасли и конкуренции в ней определят ваши размышления о стратегии – как вы будете конкурировать в отрасли. Чем лучше вы знаете отрасль, тем лучше сможете определить элементы, которые помогут вам выделиться, быть уникальными и получить большую отдачу, чем в среднем по отрасли.
4. Стратегия – это выбор и долгосрочные решения
По моему мнению, это самое простое определение стратегии. Вам нужен однозначный выбор о том, КТО ваш клиент и однозначный выбор о том, КАК вы собираетесь обслуживать его. Это как связка внешнего мира – спроса на продукт, – и внутреннего мира – вашего предложения. Другими словами стратегия – это осознанный выбор из хорошо проанализированных альтернатив. Это позволяет создать дорожную карту для организации на пути к ее долгосрочным целям.
Или в научной терминологии: вам нужно создать ценностное предложение для целевого сегмента рынка и разработать уникальную деятельность в цепочке поставок для его обслуживания. Ключевое слово – «выбор». Вы не можете быть всем для всех. Если цепляться к словам – можете, но быть одинаково плохим для всех. Вам лучше нацелиться на конкретный (пускай и конечный по размеру) сегмент покупателей с одинаковыми потребностями.
Далее, вам нужно адаптировать свою деятельность так, чтобы ее результаты отвечали этим потребностям. Или, в научных терминах, вам потребуется адаптировать свою цепочку добавления стоимости – деятельность вашей компании – к ценностному предложению. В осуществлении этого выбора поможет процесс стратегических инноваций – определить новых «кто» и «как» для организации.
5. Фокус усилий и постоянство предложения – условия хорошей бизнес-стратегии
Научитесь говорить «нет». Если вы четко и однозначно определили за чем вы идете – внятное ценностное предложение для целевого сегмента (кто) и набор уникальных, отличительных операций в цепочке добавления стоимости для нужд этой группы клиентов (как), – вы выясните, что есть множество вещей, которые вы не будете делать.
Это заказчики, которых вы не будете обслуживать, деятельность, которую вы не будете осуществлять, продукты/услуги, которые вы не будете предлагать. Решение о том, что вы не делаете в равной степени важно в стратегии. Говоря словами отца-основоположника современной стратегической мысли Майкла Портера «Суть стратегии в том, что вы не будете делать». В каждой стратегии должно быть место для таких утверждений.
6. Стратегия – это не конечная точка
Никогда не останавливайтесь. Если у вас хорошая стратегия, это не значит, что вы достигли успеха. Конкуренты не спят, потребности и привычки клиентов изменяются, технологии развиваются. Один критичный элемент для определения будущего пути вашей компании – предсказать эволюцию и тренды, и интегрировать их в процесс поиска стратегии.
Вам понадобится процесс исполнения стратегии. Простой или сложный – зависит от вас. Но он должен быть регулярным. Если вы не делаете этого – вы упустите новые ценностные предложения в отрасли и даже останетесь позади и попадете в беду. Подумайте о смартфонах и Nokia и вы поймете идею.
7. Бизнес-стратегия – это выбор пути в неопределенном будущем
В этом вопросе важно сценарное мышление. Факты и цифры отражают лишь историю. Вам необходимо трансформировать данные в предположения, это поможет разжечь процесс рассуждений на стратегических сессиях. Стандартный способ работы с предположениями идет путем структурного сценарного планирования – зафиксировать некоторые параметры, остальные оставить переменными.
Такая техника поможет на стратегических сессиях, предлагая возможные сценарии и пути (читай: стратегические альтернативы) будущего для вашей компании. Убежден, сценарное мышление – это критичный навык для каждого, кто хочет заниматься стратегией.
Каждому лидеру следует как минимум попрактиковаться в основах, чтобы не требовался стратегический консультант для каждой стратегической сессии, или, по крайней мере, поможет критично оценить модель сценариев, представленную консультантом.
Стоит особо отметить моменты, которые
не являются стратегией:
- цели
- видение
- реструктуризация
- слияния и поглощения
- альянсы и партнерства
- технологии
- автоматизация
- инновации
- аутсорсинг
- обучение
Все это лишь инструменты, которые могут быть применены для исполнения стратегии.
Бизнес-стратегия – это:
- уникальное ценностное предложение
- отличающаяся от конкурентов цепочка добавления ценности
- компромиссы и определение того, что компания НЕ будет делать
- действия, которые сочетаются друг с другом и взаимно усиливают эффект
- постоянство позиционирования
Добавить комментарий